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Wenn ich Werbung verbieten dürfte

Werbung ist ein essentieller Bestandteil unseres Wirtschaftssystems. Neue und alte Produkte müssen stetig beworben werden, damit sie in den Köpfen der Menschen gelangen und sie zum Kauf dieser animieren.

Was wäre aber, wenn es auf einmal keine Werbung mehr geben würde? Könnte sich unsere Gesellschaft zu einer besseren entwickeln und warum?

Rationale und Affektive Werbung

Es gibt viele verschiedene Arten von Werbung. Ich würde sie aus sozialpsychologischer Sicht ganz grob in zwei Lager unterteilen. Rationale Werbung, die auf die Spezifikationen oder Besonderheiten eines Produkts eingeht. Bei technischen Geräten wird beispielsweise erklärt, warum die Technologie in Produkt A besser ist als Produkt B oder C und soll so zum Kauf überzeugen.

Auf der anderen Seite die affektive Werbung, die das Produkt mit bestimmten Gefühlen auflädt. Ein gutaussehnder Mann wird auf einem Plakat mit einem Eau de Toilette von Hugo Boss abgebildet. Zwischen Person und Produkt wird eine Verbindung hergestellt und die Botschaft vermittelt „Attraktive und erfolgreiche Männer benutzen Hugo Boss“. Tatsächlich gibt es aber gar keinen realen Zusammenhang.

Hugo Boss Plakat
Hugo Boss Werbung

Affektive Werbung greift aber auch tiefsitzende soziale und nichtsoziale Ängste auf. Diese Art von Werbung greift besonders die Angst vor Ablehnung oder die Angst nicht „normal“ zu sein auf, schafft Probleme oder erfindet sogar Krankheiten und bietet gleichzeitig die Lösung des Problems an. Ich würde diese Art der affektiven Werbung als asoziale Werbung bezeichnen, da sie gegen Menschen gerichtet ist.

Interessanterweise gibt es zahlreiche Beispiele, wie sehr uns die Unternehmen mit Werbung seit Jahrzehnten manipulieren. Edward Bernays schreibt dazu unverblümt im Bestseller„Propaganda: Die Kunst der Public Relations“:

Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften.

Asoziale Werbung spielt mit sozialen Ängsten

Wie war das eigentlich mit dem Mundwasser Listerine? Viele wissen gar nicht, dass das Mundwasser eigentlich ein Desinfektionsmittel für den Hals war. Ein sogenanntes Antiseptikum. Der Geschäftsführer Gerald Lambert wollte aber den Absatz seines Produkts steigern und bot sein Mittel als erfrischendes Mundwasser an. Zu dieser Zeit – Anfang des 20. Jahrhunderts – konnte aber niemand etwas mit Mundwasser anfangen. Also beauftragte er windige PR Berater, die eine Kampagne entwickelten: „Sie war oftmals Brautjungfer, aber niemals Braut.“

Listerine Werbung
Listerine Werbung

Warum war sie immer nur Brautjungfer? Weil sie Halistosis hatte, das Fachwort für Mundgeruch! Der Absatz von Listerine ging durch die Decke. Die Werbeprofis hatten für das Produkt ein „neues“ Problem präsentiert, das soziale Ängste triggert: Du bist nicht gut genug, du bist nicht perfekt genug, du gehörst nicht dazu, wenn du Mundgeruch hast. Also kauf unser Produkt.

Diese Art der Verkaufstaktik geht übrigens zurück auf den Amerikaner Stanley B. Resor, ein Pionier der modernen Werbung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts und jahrelanger Geschäftsführer der internationalen Werbeagentur J. Walter Thompson.

Asoziale Werbung kreiert Krankheiten

Die Werbung spricht nicht nur soziale Ängste an, sondern kreiert Krankheiten oder verschlimmert harmlose. Cholesterin war ein ganz großes Thema in den 90er Jahren. Cholesterin? Sicher schon mal gehört. Ein dauerhaft zu hoher Cholesterinwert ist ein möglicher Verursacher für Herz- und Kreislaufkrankheiten. Die Lösung? Sport und gesunde Ernährung? Nein! Medikamente namens Statine, die den Cholesterinspiegel senken können. Durch gewiefte Marketingexperten und Einfluss von Pharmakonzernen wie Pfizer schaukelte sich eine Cholesterin-Hysterie in der Öffentlichkeit bis zum letzten Landarzt hoch. Die Angst vor zu hohem Cholesterin war allgegenwärtig und der Absatz der Medikamente vervielfachte sich. Ich selbst erinnere mich noch, wie in der Familie über das böse Cholesterin gesprochen wurde. Nicht nur der Verkauf von den Statinen stieg, sondern für die Lebensmittelindustrie boten sich neue Produktkategorien an: „Cholesterinarm“.

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(Quelle: Becel.de)

In dieser Zeit müsste auch das populäre Aufkommen der Diätprodukte oder Lightprodukte fallen, dessen Kernzielgruppe ursprünglich Diabetiker waren. Die Werbung umwarb diese Produkte als besonders empfehlenswert, weil sie mit Süßstoffen anstatt Zucker angereichert und dadurch besonders kalorienarm und gesund waren. Und wie war das nochmal mit fettarmen Produkten? Fett war zeitweise auch der Gesundheits-Killer!

Zurzeit erfreut sich die Industrie an einem neuen Trend im Bereich der Lebensmittel: Glutenfrei. Immerhin ist bei 0,5% der deutschen Bevölkerung eine sogenannte Glutenunverträglichkeit (Zöliakie) diagnostiziert. Ein Blick in die Regale der Supermärkte reicht.  Der Markt für glutenfreie Produkte ist in den letzten Jahren rasant gewachsen. Hat sich die Zahl der Glutenunverträglichkeiten in der Bevölkerung in den letzten Jahren ebenso vervielfacht? Wahrscheinlich nicht. Trotzdem schreibt ein Kosmetikhersteller auf seiner Website:

Glutenunverträglichkeit ist eine auch hierzulande sehr häufig auftretende Autoimmunerkrankung.

glutenfrei_logoWenn ich Werbung verbieten dürfte,…

Dann würde ich aus rein humanistischen Gründen diese Art von affektiver Werbung verbieten. Sie macht Menschen Angst, unzufrieden oder sogar unglücklich. Diesbezüglich ist die Werbeindustrie moralisch einfach bankrott. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Sie schürt Ängste aller Art, kreiert schädliche Glaubenssätze und macht die Menschen abhängig und krank. So bedeutet der griechische Begriff „Ökonomie“ das Haushalten mit knappen Mitteln. Dieses Prinzip wird insofern angewandt, als das PR- und Werbeprofis das Gefühl von Sicherheit oder Selbstvertrauen künstlich verknappen, um so den Absatz von Gütern anzukurbeln. Denn ihre Produkte sollen den Kunden eben die Sicherheit und Selbstvertrauen geben. Perfide. Bei einem Verbot solcher Werbung, würden sich viele Menschen wahrscheinlich sprunghaft viel besser fühlen und den wirklich wichtigen Dingen im Leben widmen. Ich denke, die Gesellschaft könnte einen neuen großen Sprung nach vorne machen. Aber nicht á la Mao Zedong.

Okay, aber anderseits, wenn ich ehrlich bin…würde die Regierung diese Art von asozialer Werbung gesetzlich verbieten, würde unser Wirtschaftssystem wahrscheinlich relativ schnell kollabieren, weil die Nachfrage an Produkten rapide sinken würde. Die Leute würden viele Waren oder Dienstleistungen einfach gar nicht mehr kaufen. Aber was ist daran bitte verkehrt, wenn ich mir Dinge nicht kaufe, die ich auch gar nicht brauche? Unser modernes Wirtschaftssystem ist zum Selbstzweck geworden.

 

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