Marketingstrategie erstellen in 5 Schritten

Die Marketingstrategie gehört zum Grundgerüst eines jeden Unternehmens, Selbständigen oder Freiberuflers. Ohne Marketingstrategie ist wie mit dem Schiff auf dem Ozean zu segeln und keinen Kompass am Bord zu haben. Dabei ist es gar nicht so kompliziert. In diesem Artikel erfährst du, wie du in fünf einfachen Schritten den Grundstein für eine solide Marketingstrategie legst.

Die meisten mittelständischen Unternehmen oder Großunternehmen mit einem gewissen Umsatz und einer bestimmten Mitarbeiterzahl haben in der Regel eine Marketingstrategie. Bei Klein- und mittelständische Unternehmen, Start-ups, Existenzgründern, Selbständigen oder Freiberuflern ist dies leider nicht immer der Fall.

Oftmals hat dies auch einen Grund: Irgendwann hat man angefangen ein Geschäft zu eröffnen und war die ganze Zeit am Arbeiten. Einfach machen. Strategische Überlegungen fanden eher im Kopf und die Umsetzung prompt mit den eigenen Händen statt. Da bleibt nicht viel Zeit für Papierkram, denn man muss sich um das operative Geschäft kümmern. Markt, Zielgruppe und Positionierung waren mehr oder weniger klar definiert.

Das funktioniert gut, solange keine Probleme auftreten oder man das Geschäft weiter ausbauen möchte. Eine wohlüberlegte Marketingstrategie dient dir dann als hervorragende Grundlage, um dich zu orientieren und deine Ziele zu erreichen. Eine Marketingstrategie ist eben wie ein Kompass auf dem Schiff. Also Kapitän, brechen wir nun auf!

Leitbild definieren

Eine Marketingstrategie fängt normalerweise mit einem Bild an. Einem Leitbild. Das Leitbild dient als langfristige Orientierung für dich und deine Mitarbeiter. Ein Leitbild kann aber auch aus Kundensicht interessant sein, weil es deine Werte widerspiegelt.

In einem Leitbild konzentrierst du sich auf eine kleine begrenzte Anzahl von Zielen. Das Leitbild betont die zentralen Grundsätze und Werte des Unternehmens. Leitbilder sind generell langfristig ausgelegt. Zudem sind sie kurz und knackig, einprägsam und haben eine tiefere Bedeutung. Dein Unternehmensleitbild kann auch von etwas Höherem, einer Vision, abgeleitet sein

Stelle dir zum Unternehmensleitbild folgende Fragen:

  • Was ist mein Geschäft?
  • Wer ist mein Kunde?
  • Was ist der Nutzen für meine Kunden?
  • Wo soll mein Unternehmen irgendwann stehen?
  • Was sollte mein Geschäft sein?

Hier ein paar beispielhafte Unternehmensleitbilder:

“Tesla steht für eine Mission: Die Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie.” – Tesla

 

“Wir möchten Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern. Natürlich geht es zunächst um das Versprechen, ein Getränk perfekt zuzubereiten. Doch unsere Arbeit reicht weit darüber hinaus. Es geht im Wesentlichen um zwischenmenschliche Beziehungen. […]” – Starbucks

 

“Unser Ziel ist es, die Abläufe der weltweiten Wirtschaft und das Leben von Menschen zu verbessern. Unser Versprechen ist es, Innovationen zu schaffen, die unseren Kunden helfen, ihr gesamtes Potenzial zu entfalten. Wir möchten jeden unserer Kunden zu einem leistungsfähigen und effizienten Unternehmen machen. […]” – SAP

Marketingziele festlegen

Zu jeder Reise gehört natürlich auch ein Ziel. Das gilt auch für das Marketing. Wohin möchtest du (und ggf. deiner Crew) mit deinem Schiff und segeln? Handelt es sich um ökonomische Ziele wie zum Beispiel mehr Umsatz, höhere Gewinne oder mehr Marktanteile? Oder hast du eher ein psychologisches Ziel im Hinterkopf: zum Beispiel Steigerung des Bekanntheitsgrades, höhere Kundenzufriedenheit oder ein besseres Image?

Welches Reiseziel du auch immer verfolgst, mache es auf jeden Fall SMART:

  • Spezifisch
  • Messbar
  • Attraktiv
  • Realistisch
  • Terminiert

STP-Marketing

Den echten Kern einer jeden klassischen Marketingstrategie bildet das sogennante STP-Marketing. STP-Marketing ist wie das Gelbe vom Ei. Die Abkürzung steht für Segemntierung, Targeting und Positionierung. STP eben. STP ist kein von mir selbstausgedachter Bullshit, sondern du findest STP-Marketing in den gängigen Lehrbüchern des Marketings.

S für Segmentierung

Anhand der Segmentierung segmentierst du Zielgruppen aus dem Markt. Wir großen mächtigen Marketing-Gurus sprechen auch von einer Marktsegmentierung. Das heißt, der Markt wird verschiedene Käufergruppen unterteilt.

Das Prinzip ähnelt dem Gold schürfen. Du gehst in ein Gebiet (Markt), suchst dir einen Claims (Zielgruppen) zum Schürfen, fängst an zu graben und wäscht Schritt für Schritt das Material mit Wasser aus. Am Ende hast du hoffentlich eine Schale voll mit Gold Nuggets herausgefiltert. Das sind deine wertvollen Kunden.

Die wohl am wichtigsten zu beantwortende Frage, die du dir bei dir Segmentierung stellen musst, ist:

  • Welche Käufergruppen gibt es und welche Bedürfnisse haben diese Menschen genau?

Dazu bedienst du dich am besten verschiedensten Daten, Fakten, Zahlen und Statistiken, die es zu dem Markt geht.

Du kannst Zielgruppen nach verschiedenen Kriterien segmentieren:

  • demographische Segmentierung (Alter, Geschlecht, etc.)
  • geographische Segmentierung (Land, Region, Stadt, etc.)
  • psychographische Segmentierung (Charakterzüge, etc.)
  • Verhaltensbezogene Segmentierung (Einstellung, etc.)

T für Targeting

Du hast den Markt jetzt also einigermaßen segmentiert? Das ist wunderbar! Und was nun? Jetzt suchst du dir diejenigen Käufergruppen aus den Segmenten raus, die für dich äußerst vielversprechend und lukrativ sind. Das nennt man Zielmarktbestimmung.

Jordan Belfort (The Wolf of Wall Street) würde zum Targeting vermutlich sagen…ach, lassen wir ihn am besten selbst sprechen:

ABC-Analyse

Deine Zielgruppe kannst du dann zum Beispiel anhand der ABC-Analyse in verschiedene Kunden einteilen. A-Kunden machen rund 20 Prozent deiner Kunden aus, generieren aber 80 Prozent des Umsatzes. B-Kunden machen 30 Prozent deiner Kunden aus und machen 10 Prozent des Umsatzes aus, C-Kunden machen 50 Prozent deiner Kunden aus und machen den Rest Umsatzes aus.

P für Positionierung

Bei der Positionierung geht es darum, deine besonderen Nutzenversprechen bzw. Mehrwerte für die unterschiedlichen Zielgruppen (wenn du mehrere hast) zu definieren und dich so von deinen Wettbewerbern abzugrenzen. Gleichzeitig zeigst du mit der Positionierung den Käufern, wofür deine Marke steht. Die Positionierung deiner Marke erfordert einiges an Hirnschmalz, Austausch und Recherchearbeit.

Achte bei der Positionierung auf diese drei Dinge:

  1. Deine Marke verorten
  2. POPs und PODs definieren
  3. Markenmantra entwickeln

1. Deine Marke verorten

Jetzt ist es an der Zeit deine Neighbourhood etwas näher kennenzulernen. Du schaust dich rechts und links von deiner Unternehmung um. Damit du deine Marke am Markt zu verorten kannst, analysiert du am besten deine Nachbarn (Mitbewerber).

Mögliche Fragen, die du dir stellen könntest, sind:

  • Welche Produkte, Produktgruppen und Produktunterkategorien gibt es bereits am Markt (Category Membership)?
  • Welche Konkurrenten gibt es am Markt (Konkurrenzanalyse)?
  • Was macht deine Konkurrenz so erfolgreich und was nicht (SWOT-Analyse)?

Nachdem du deine Nachbarn jetzt kennst, geht es weiter mit den POPs und PODs.

2. POPs und PODs finden

Für die Positionierung kannst du PODs und POPs benutzen. Nein, PODs und POPs sind keine alkoholischen Getränke. POD steht für “Points of differences” und POP für “Points of parity”. Gut, jetzt bist du auch nicht schlauer als vorher. Ich erkläre dir, warum PODs und POPs wichtig sind.

Point of parity

Points of parity (POPs) sind Eigenschaften, die äußerst wichtig sind, damit deine Marke in ihrer spezifischen Kategorie als ernsthafter Mitspieler wahrgenommen wird. Deine Marke muss also Mindestkriterien am Markt erfüllen, damit du von den Käufern als Bestandtteil des jeweiligen Marktes akzeptiert wirst. Das sind die Points of parity.

Stell dir mal vor, du müsstest dir eine Liste machen mit all den Standards, den es in deinem Markt gibt. Als Beispiel nehme ich mal Onlineshops. Was gibt es für Standards im E-Commerce aus Sicht der Kunden? Was erwarten die meisten Kunden bei einem Onlineshop unbedingt? Eine Umfrage der Bitkom hat ergeben, welche wichtigen Gründe es aus Sicht der Käufer fürs Online Shoppen gibt:

  • Shop ist immer geöffnet (stell dir mal vor, ein Onlineshop hätte Ladenzeiten)
  • Lieferung nach Hause (ein Onlineshop, bei dem du die Ware vor Ort abholen musst?)
  • große Produktvielfalt (du hast nur drei Proukte im Shop?)

Kann dein Onlineshop solche Standards nicht erfüllen, wird dein Shop von den Kunden wahrscheinlich nicht als echter Onlineshop wahrgenommen.

Point of difference

Mit Points of differences (PODs) verschaffst du deiner Marke Wettbewerbsvorteile, indem du dich mit deinem Angebot von der Konkurrenz differenzierst bzw. abgrenzt. Was ist dein Kernnutzenversprechen? Was bietest du Besonderes an, was deine Wettbewerber nicht haben? Welche besonderen Mehrwerte hast du? Und inwieweit triffst du damit den Nerv deiner Kunden?

Je mehr PODs du hast, die ganz nahe an den Bedürfnissen deiner Kunden liegen, desto besser. Es gibt verschiedene Differenzierungsstrategien:

  • Produktdifferenzierung (Produkteigenschaften, etc.): Coca-Cola und Pepsi verwenden ein unterschiedliches Dosendesign.
  • Preisdifferenzierung: Ein BMW kostet mehr als ein Dacia.
  • Differenzierung im Fokus (Zielgruppe, etc.): Snapchat fokussiert sich auf eine sehr junge Zielgruppe, Facebook deckt den ganzen Markt ab.

3. Markenmantra

Der letzte Schritt: Kreiere einen Markenmantra. Ein Markenmantra bzw. Slogan fasst das Herz und die Seele deiner Marke in wenigen Worte zusammen. Der Markenmantra ist sozusagen das Aushängeschild für das Kernversprechen und für die Kernaussage deiner Marke.

“Quadratisch. Praktisch. Gut.” – Ritter SPORT:

 

“Red Bull verleiht Flügel.” – Red Bull

 

“Ich bin doch nicht blöd.” – Media Markt

Alternative Arten der Positionierung

Neben dem klassischen STP-Marketing kannst du alternative Formen der Positionierung ausprobieren. Klassisches Storytelling erfreut sich in Deutschland mittlerweile einer immer größeren Beliebtheit. Ein neues und erfrischendes Konzept ist das des Primal Brandings von Patrick Hanlon. Mit Primal Branding machst aus deinem Unternehmen eine Art Weltanschauung.

Marketingstrategie und was jetzt?

Mit STP-Marketing hast du den Grundstein deiner Marketingstrategie und deines Marketing Plans gelegt. Damit bist du aber noch nicht am Ende der Reise angekommen. Wir haben uns bis jetzt nur um den strategischen Part gekümmert und sozusagen den Rumpf des Schiffes fertiggestellt.

Um dein Ziel zu erreichen, musst du jetzt noch tiefer eintauchen und dir Gedanken um das taktische Marketing machen. Ich rede vom Marketing Mix, also die P’s, kümmern: Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Vertriebspolitik (Place), Kommunikationspolitik (Promotion) und Menschen (People).

Quellen

Kotler, P., Keller, K. and Oprensik, M. (2017). Marketing-Management. 15. Ausgabe. Hallbergmoos: Pearson Studium.

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