Primal Branding: Wie deine Kunden zu Fans werden

Hast du dich schon mal gefragt, wie sich Apple, Starbucks oder andere große internationale Marken riesige und treue Fan-Communities aufgebaut haben? Möglicherweise lässt sich der phänomenale Erfolg dieser Unternehmen mit Primal Branding erklären.

Es gibt erfolgreiche Unternehmen dort draußen in der Welt, bei denen sich der Erfolg nicht nur allein durch das traditionelle Marketing erklären lässt. Da muss noch mehr hinter stecken als klassisches Marketing mit Marketingstrategie und Marketing Mix.

Du kennst zum Beispiel die Bilder, wenn die Apple-Jünger vor dem Apple Store übernachteten oder stundenlang Schlange davor stehen, nur um das neueste iPhone zuerst in der Hand haben zu können? Starbucks ist zum Beispiel erfolgreich geworden ohne anfangs großartig Geld für Werbekampagnen auszugeben. Wie kann das sein? Was machen solche Unternehmen besser als die anderen? Und wie kannst du das auch hinbekommen?

Der Amerikaner Patrick Hanon, Journalist und Geschäftsführer der Social-Media-Agentur “Thinktopia”, ist in seinem Buch Primal Branding dieser Frage auf den Grund gegangen.

Menschenmassen vor dem Apple Store

Super Marken sind sowas wie Weltanschauungen

Hanon beschreibt in seinem Buch “Primal Branding”, dass super erfolgreiche Marken den Charakter von Weltanschauungen bzw. Ideologien inne haben. Solche globale Marken haben mit eigenen Glaubenssystem viele der Kunden mit der Zeit zu einer treuen Anhängerschaft umgeformt.

Glaubenssysteme haben für uns Menschen eine fundamentale Bedeutung im Leben. An etwas zu glauben, bedeutet auch immer einer kulturellen Gruppe zugehörig zu sein. Zugehörigkeit gibt uns Menschen Sicherheit. Ohne die Angehörigkeit zu einer Gruppe von Menschen hätten wir in der Steinzeit mit einer hohen Wahrscheinlichkeit nicht allzu lange in der Wildnis überlebt. Das eigene Überleben war in einer Gruppe viel wahrscheinlicher. Gemeinsam stark sein eben.

Das soziale Bedürfnis nach Gemeinschaft ist also tief in uns Menschen verankert und findet sich auch in der Maslowsche Bedürfnishierarchie wieder. Menschen wollen in der Regel einer Sache angehören, die größer ist als die Summe ihrer selbst.

Und an dieser Stelle kommt das Konzept des Primal Brandings ins Spiel.

Maslowsche Bedürfnishierarchie

Soziale Bedürfnisse stehen in der Bedürfnispyramide nach Sicherheitsbedürfnissen und physiologischen Bedürfnissen dritter Stelle.

Maslowsche Bedürfnishierarchie

Bildquelle: Wikipedia.org

Klassisches Marketing ist zu rational

Diese Betrachtungsweise einer von außerordentlich erfolgreichen Marken als etwas Ideologisches scheint das klassische Marketing mit der Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen (USPs) oder tollen Produkteigenschaften allein nicht aus, um das tiefgreifende Bedürfnis des Menschen nach Zugehörigkeit zu erfüllen. Das heißt im Umkehrschluss: Wenn du eine Marke aufbaust, an die Menschen glauben können, dann wollen sie wohlmöglich dazugehören.

The Primal Code

Hanon beschreibt in seinem Buch den grundlegenden Aufbau von Weltanschauungen und deren essentiellen Bestandteile. Seiner Ansicht nach bestehen Weltanschauungen allgemein aus sieben Elementen, die sie zusammengesetzt eine funktionierendes Glaubenssystem ergeben. Diese sieben Elemente nennt er den Primal Code:

  1. The creation story: Schöpfungsgeschichte
  2. The creed: Glaubensbekenntnis
  3. The icons: Symbole
  4. The rituals: Rituale
  5. The pagnans: Ungläubige
  6. The sacred words: Heilige Worte
  7. The leader: Anführer

Auf Punkt eins aus dem Primal Code, die Schöpfungsgeschichte, werde ich in diesem Artikel etwas tiefer eingehen. Das gesamte Buch bekommst du auf Amazon: Primalbranding: Create Belief Systems that Attract Communities*.

The creation story: die Schöpfungsgeschichte

Den ersten Teil des Primal Codes, die Schöpfungsgeschichte, würde ich als Storytelling bezeichnen. Die Schöpfungsgeschichte bzw. Entstehungsgeschichte ist der Beginn einer jeden Unternehmung. Wie und wo und mit wem hat alles angefangen? Die Antworten geben zentrale Auskunft über den Ursprung. Du findest schon in der Bibel eine Schöpfungsgeschichte vor.

Und wahrscheinlich sind dir die Stories von Steve Jobs und Apple oder Jeff Besos und Amazon auch schon mal in den Nachrichten begegnet? Zumindest wirst du schon mal davon gehört haben, dass Steve Jobs seine ersten Computer in der Garage gebaut hat.

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Menschen lieben Storytelling

Menschen saßen Zehntausende von Jahren am Lagerfeuer und haben sich untereinander Geschichten erzählt. Geschichten sind spannend. Sie können uns packen und reißen uns mit. Unsere Phantasie läuft bei guten Geschichten auf Hochtouren. Außerdem können wir uns Geschichten viel leichter merken, weil dort mit Metaphern und Bildern gearbeitet wird.

Vom Online-Buchhändler zum Multimilliardär

Sicherlich hast du auch schon mal bei Amazon eingekauft. Schließlich ist es einer der größten Unternehmen im E-Commerce weltweit. Jeff Besos gründete das Unternehmen im Jahr 1994 gemeinsam mit seiner Frau in Seattle als Online-Buchhandel – in einer Garage. Jeff und seine Frau MacKenzie waren davor in der Finanzbranche tätig und kündigten ihre Jobs, um ihr eigenes Unternehmen zu gründen.

Steve Jobs baut Computer in der Garage zusammen

In Los Altos (Kalifornien) steht wahrscheinlich die berühmteste Garage der Welt. Im 2066 Crist Drive schraubten Steve Jobs, seine Adoptivschwester Patricia und sein Freund Steve Wozniak gemeinsam an Apple Computern in der Garage. Innerhalb von 10 Jahren bauten sie sich ein riesiges Hardware- und Softwareunternehmen auf. Der Rest ist Geschichte.

Dollar Shave Club Storytelling

Unter Marketern ist dieses Video bekannt wie ein bunter Hund und dient heute noch als Blaupause für gutes Storytelling. Aber lassen wir Maik vom Dolar Shave Club selbst sprechen:

Welche Geschichte hast du zu erzählen?

Die Frage “Woher kommst du?” ist meistens einer der Fragen, die du unbekannten Personen beim ersten Mal zuallererst stellst. Oder? Die Antwort gibt dir nämlich Aufschluss über die Herkunft der Person, deren mögliche Einstellungen und ob diese Person ein Gewinn oder eine mögliche Gefahr für dein Leben darstellen könnte.

Wenn du also eine starke Marke aufbauen willst, dann denke dir am besten im ersten Schritt eine geniale Story aus, die die Leute fesselt und mitreißt. Warum gibt es mich? Warum gibt es die Idee, das Produkt oder das Unternehmen? Die Creation Story verleiht dem Ganzen Kontext und Sinn. Das “Woher kommst du?” musst du auf jeden Fall beantworten.

Mögliche weitere Fragen für dein Storytelling könnten sein:

  • Wo genau ist die Idee entstanden?
  • Wie ist dein Unternehmen oder die Idee entstanden?
  • Wer hat die Idee ins Leben gerufen?
  • Ist die Idee aus einem Problem heraus entstanden? Oder weil sich der Markt verändert hat oder du einen Traum hattest?
Quellen

Orange by Handelsblatt (2019): 5 Jahre Amazon: So wurde Jeff Bezos zum reichsten Menschen. https://orange.handelsblatt.com/artikel/62602, [01.10.2019]

Süddeutsche Zeitung (2019): Genies in der Garage. https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/apple-genies-in-der-garage-1.1832029, [01.10.2019]

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