Value Proposition Canvas: Kunden und Produkt in Einklang bringen

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Du möchtest wissen, ob dein Produkt die Bedürfnisse deiner Kunden optimal zufriedenstellt? Du möchtest ein bestehendes Produkt verbessern oder ein neues Produkt entwickeln? Dann kann dir der Value Proposition Canvas sicherlich dabei helfen.

Der Value Proposition Canvas (VP Canvas) eignet sich bestens, um deine Zielgruppe besser zu verstehen und deine Produkte optimal auf diese abzustimmen. Ich denke, dass der Value Proposition Canvas ein ausgezeichnetes Tool ist, um deine Unternehmung am Markt zu positionieren.

Hilfreich ist der VP Canvas für zwei Anwendungen. Einerseits wenn du ein vorhandenes Produkt verbessern willst oder wenn ein neues Angebot von Grund auf neu entwickeln möchtest. Im Prinzip besteht der VP Canvas aus zwei Teilsegmenten des Business Model Canvas, der häufig im strategischen Management und in Lean Start-ups als Vorlage genutzt wird. Auf den Business Model Canvas gehe ich in einem seperaten Artikel genauer ein.

Value Proposition Canvas Definition

Der Value Proposition Canvas (VP Canvas) wurde von Dr. Alexander Osterwalder (Co-Founder Strategyzer) entwickelt mit der Idee sicherzustellen, dass dein Produkt und der Markt ein gutes Match sind – speziell für digitale Produkte. Der VP Canvas ist ein nützliches Werkzeug, mit dessen Hilfe du sicherstellen kannst, dass ein Produkt ganz nahe an den Bedürfnissen deiner Kunden positioniert wird.

Value Proposition Definition

Eine Value Proposition (VP) ist das Nutzenversprechen deiner Unternehmung, das du deinen Kunden mit deinem Produkt machst. Warum ist das Nutzenversprechen so wichtig für deine Unternehmung? Der Kern einer jeden Positionierung ist die erfolgreiche Schaffung eines kundenorientierten Nutzenversprechens mit einer eindeutigen Begründung, warum die Käufer genau dein Produkt lieben und daher kaufen sollten.

Value Proposition Canvas Aufbau

Der VP Canvas besteht aus zwei Teilbereichen die jeweils in drei weitere Bereiche unterteilt sind. Auf der rechten Seite befindet sich das Customer Segment (Kundensegment/ Kundenprofil) bzw. die Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Auf der linken Seite deine Value Propositions bzw. dein Nutzenversprechen (siehe Grafik unten). Das heißt, wenn du beide Seiten bearbeitest hast, dann hast du einen guten Überblick, was Kunden wollen und ob dein Produkt vernünftig liefert oder eventuell nachjustiert werden muss.

Bildergebnis für vp canvas

Quelle: strategyzer.com

Die Bearbeitung des VP Canvas ist systematisch und beginnt auf der rechten Seite mit dem Kreis und dem Customer Segment. Dieser Bereich enthält Customer Jobs (1), Pains (2) und Gains (3). Das Quadrat auf der rechten Seite enthält die VPs deiner Produkte und Services (4), Pain relievers (5) und Gain Creators (6). Beim Customer Segment (Kundensegment) definierst du zuerst deine Zielgruppe und die VP stellt dein Nutzenversprechen dar.

Value Proposition Canvas Beispiel TESLA

Im unteren Bild ist findet der VP Canvas Anwendung für den amerikanischen Hersteller von Elektrofahrzeugen TESLA. Ich gehe das Beispiel jetzt Schritt für Schritt mit dir durch.

Value Proposition Canvas TESLA

Quelle: strategyzer.com

Customer Segment

Die Kernzielgruppe von TESLA ist in diesem Beispiel männlich und verfügt über ein jährliches Bruttoeinkommen von mehr als 100.000 Dollar. Welche Kernzielgruppe hast du innerhalb deiner Marketingstrategie segmentiert?

1. Customer Jobs

Mit Customer Jobs bzw. Jobs-To-Be-Done sind alle Aufgaben im Alltag der Kunden gemeint, die für ihn relevant sind und die du mit deinem Produkt füh sie löst. Sie können funktional, sozial oder emotional sein.

Bei der Zielgruppe von TESLA wären typische “Aufgaben” des Kunden zum Beispiel: zur Arbeit zu pendeln (funktional), Abgrenzung von anderen Menschen mit einer Luxusmarke (sozial), Fahrzeug mit sportlicher Performance fahren (emotional). Denkbar sind auch persönliche Mobilität oder ein erfolgreiches Image zu unterstreichen. Was noch? Umweltbewusst und Nachhaltigkeit sein, usw.

2. Pains

Pains sind die Schmerzen bzw. Probleme, Risiken und Einwände, die die Zielgruppe gewöhnlich mit Elektrofahrzeugen in Verbindung bringt und sie davon abhalten ein Elektroauto zu kaufen: wenige Ladestationen, regelmäßiges Aufladen, kaputte Batterien, Unfälle oder Batterieschäden.

3. Gains

Wie kannst du diese oben genannten Schmerzen lösen (Pains) des Kunden? Welche besonderen Vorteile (Gains) bietest du den Kunden an, die ihn dazu bringen, dein Produkt zu kaufen? In unserem Beispiel mit TESLA sorgt das Unternehmen für ein starkes Branding, eine hohe Reichweite der Fahrzeuge, rasche Beschleunigung oder ausgeklügelte und modere Batterien in den Autos.

Value Propositions

Auf der rechten Seite befindet sich nun deine Value Proposition, dein Nutzenvesprechen.

4. Products and services

In diesem Feld trägst du die Produkte und Services deiner Unternehmung ein. In unserem Beispiel wären das das Modell S, Modell 3, Modell X, Modell Y, Roadster, die manuelle Konfiguration der Modelle oder 8 Jahre Garantie.

5. Pain relievers

Im vorletzten Schritt widmest du dich den Pain relivers, was frei übersetz so viel wie “Schmerztabletten” oder “Schmerzstiller” bedeutet. Im Schritt 2 haben wir uns den Pains gewidmet. Auf der linken Seite unter Punkt 5 stellst dir nun die Frage, wie du diese “Schmerzen” stillen kannst. TESLA vielleicht mit einem dichten Netz von Ladestationen und modernster Batterietechnologie, die sicher und zuverlässig ist, bei den Kunden punkten?

6. Gain Creators

Im letzten Schritt, den Gain Creators, machst du dir Gedanken, wie du deine Vorteile für den Kunden in deinem Produkt übersetzt. Also welche Eigenschaften (Nutzenstifter) braucht dein Produkt, damit du die Kundenvorteile aus Punkt 3 realisieren kannst? Legt der Kunde besonders Wert auf seine Außendarstellung, so könnte einer der Gain Creator von TESLA ein besonders edles und luxuriöses Design sein.

Value Proposition Canvas Erklärung im Video

In diesem Video nochmal eine ausführliche Erklärung des VP Canvas auf Englisch.

Value Proposition Canvas Vorlage PDF

In einem geheimen Labor in Nordsibirien habe ich mich für ein paar Wochen eingeschlossen und einen zweiseitigen Value Proposition Canvas ausgearbeitet, der meiner Meinung nach für die handschriftliche Ausarbeitung etwas komfortabler zu handhaben ist als der ursprüngliche VP Canvas.

Du kannst dir das PDF-Dokument gerne herunterladen, ausdrucken und bearbeiten oder einfach als Vorlage benutzen. Am besten du setzt dich mit mindestens einer zweiten Person zusammen, um den VP Canvas möglichst umfangreich zu bearbeiten. Eine zweite Sicht ist immer empfehlenswert.

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