Veblen-Effekt: Warum kaufen Menschen teure Luxusmarken?

Während meines Aufenthaltes in Mailand erlebte ich den berüchtigten Veblen-Effekt hautnah. Ich stand in der Galleria Vittorio Emanuele II vor dem Louis Vuitton Shop und schaute mir die teuersten Taschen an, die ich jemals in meinem Leben gesehen habe. Warum geben Menschen dermaßen viel Geld für Luxusmarken aus? Warum kaufen Menschen teure Markenprodukte?

Die teuerste Tasche, die ich in einem Mailänder Schaufenster sah, kostete über 3.000 Euro. 3.000 Euro für ein Stück Leder mit Stoff? Ernsthaft? Warum sind Menschen bereit so viel Geld für eine Tasche von Louis Vuitton auszugeben?

Das Phänomen der Luxusmarken lässt sich wahrscheinlich sehr gut mit dem Veblen-Effekt erklären. Denn astronomische Qualitätsunterschiede zwischen einer 500 Euro und einer 3.000 Euro teuren Handtasche aus Leder sind wohl kaum zu erwarten, oder? Aber was genau ist der Veblen-Effekt?

Was ist der Veblen-Effekt?

Der Veblen-Effekt ganz einfach erklärt: Je exklusiver ein Produkt ist und je weniger Menschen sich dieses Produkt leisten können, desto begehrter wird dieses Produkt (Veblen-Güter) für andere Menschen wiederum. Die Nachfrage nach diesen Produkten steigt in der Folge. Das heißt, wenn sich bestimmte Produkte nur wenige Menschen leisten können, wird es für andere Käuferschichten attraktiver. Das ist der Veblen-Effekt, der auch als Geltungskonsum bezeichnet wird. Wissenschaftlich beschrieben hat dieses Phänomen erstmals der US-amerikanische Ökonom Thorstein Veblen im Jahr 1899.

Woran könnte der Drang nach dem ganz Besonderem liegen?

Veblen-Effekt und Exklusivität

Exklusivität bedeutet Abgrenzung zu anderen Gruppen. Und eben das ist der Grund, warum Menschen bereit sind 3.000 Euro für eine Tasche von Louis Vuitton zu blechen: einem elitären Kreis zugehören. Und somit einen hohen Status genießen. Hoher Status bedeutet, du hast etwas richtig gemacht und du bist bedeutsam – und das schmeichelt unserem Ego.

Jede Gruppe pflegt bestimmte Gruppennormen. Der Kauf von Produkten bestimmter Marken wird daher bewusst oder unbewusst von diesen Gruppennormen gesteuert. Bestimmte Bevölkerungsschichten oder Gruppen bevorzugen ebenso bestimmte Marken. Wohlhabende oder steinreiche Menschen gehen daher zum Beispiel eher weniger bei KiK einkaufen. Sie sind eher bereit ihr Geld für teure Luxusmarken auszugeben. Denn eine Designer Tasche für 3.000 Euro kann sich nicht jeder Hans uns Franz leisten. Dadurch grenzten sich die Käufer sozusagen vom gemeinen Pöbel ab.

Es ist nicht so häufig zu sehen, dass finanziell sehr gut situierte Menschen bei KiK oder Tedi einkaufen gehen. Wenn dann, nur heimlich. Jemand der einen Dacia Sondero fährt, wird andersherum wahrscheinlich eher weniger wert auf Kleidung von Gucci legen.

Veblen-Effekt und Gruppenzugehörigkeit

Menschen sind soziale Wesen und gehören in der Regel einer Gruppe an. Das kann die Familie, das Team von Arbeitskollegen, der Verein oder eine Religionsgemeinschaft sein. Gruppenzugehörigkeit spielt eine große Rolle für unsere persönliche Identität, die unseren Selbstwert bestimmt. Denn innerhalb einer Community kann man sich und seine Werte identifizieren und mit Gleichgesinnten teilen. Zu bestimmten gesellschaftlichen Gruppen zu gehören, verspricht Zugang zu besonderen Menschen und Ressourcen, die das eigene Überleben sichern.

Denke mal an Apple. Apple-Geräte sind im Vergleich zu anderen Smartphones sehr teuer. Apple ist sowas wie der Mercedes unter den Smartphones. Aber Apple-Geräte verkaufen sich trotz immer weniger Innovationen wie geschnitten Brot. Die Gründe? Das Betriebssystem? Die Benutzerfreundlichekit? Das Design? Vielleicht. Aber Apples Jünger grenzen sich mit ihren Produkten vor allem von den Android-Nutzern ab und gehören einem bestimmten Kreis an. Apple vermarktet sich selbst als Marke für Andersdenkende “Think different“.

Der Kauf von Luxusmarken ist außerdem durch Standards innerhalb einer Gruppe bedingt, in der es bestimmte Werte und Norme gibt. Verstößt du gegen diese Werte und Normen, droht die Ausgrenzung aus diesem Kreis. Das führt unterschwellig bei uns Menschen zu Existenzängsten, weil wir dann ausgegrenzt werden könnten. Zur Abendveranstaltung in Monte Carlo erscheinst du als Superreicher daher lieber doch nicht mit einem Dacia Sandero oder in einem billigen Abendkleid von KiK für 1,99 Euro. Es sei denn du bist Chuck Norris.

Luxusmarken geben ein gutes Gefühl

Luxusartikel geben dir als Käufer durch ihre Exklusivität in erster Linie ein positives Selbstwertgefühl – von innen und von außen. Einerseits kannst du dir selbst auf die Schulter klopfen, weil du in der Lage bist dir exklusive Produkte leisten zu können. Anderseits erntest du eventuell Zuspruch und Bewunderung von anderen Menschen (in Deutschland eher weniger), was das eigene Selbstwertgefühl wiederum positiv bestärkt. Da klingelt es in unserem Kopf nur so von Glückshormonen.

Mit dem Kauf von Luxusmarken machst du zweitens direkt oder indirekt auf die Zugehörigkeit einer Gruppe aufmerksam. Du signalisierst damit, dass du zu einer bestimmten Gruppe gehört und wirst innerhalb dieser Gruppe von den übrigen Gruppenmitgliedern als Mitglied akzeptiert.

Zusammengefasst in einem Satz: Exklusive Marken wie Louis Vuitton, Gucci oder MPorsche verkaufen ihren Kunden vor allem sehr gute Gefühle!

Wertvollste Luxusmarken 2018

Falls du dich jetzt fragst, welche die wertvollsten unter den Luxusmarken weltweit sind, habe ich dir unten eine Tabelle erstellt. Die wertvollste Luxusmarke im Jahr 2018 war übrigens Louis Vuitton aus Paris. Der Markenwert von Louis Vuitton beläuft sich auf mehr als 28 Milliarden US-Dollar. Kein Wunder also, dass Louis Vuitton Taschen ihren Preis haben.

Zum Vergleich: Der deutsche Automobilhersteller BMW, der zwar keine Luxusmarke ist, gehört laut Brandz.com zu den wertvollsten Unternehmen in Deutschland. BMWs Markenwert beträgt etwa 24 Mrd. US-Dollar.

Wertvollste Luxusmarken 2018 Tabelle

Die Rangliste der wertvollsten Marken der Welt. Der Großteil der Top Luxusmarken kommt übrigens aus Frankreich.

MarkeLand
Markenwert in Mrd. USD
Louis VuittonFrankreich28,15
ChanelFrankreich20
HermèsFrankreich16,37
GucciItalien12,94
CartierFrankreich7,64
Tiffany & CoUSA5,64
DiorFrankreich5,33
BurberryVereinigtes Königreich4,99
PradaItalien4,81
Quellen

Aronson, E., Wilson, T., Akert, R. and Reiss, M. (2014). Sozialpsychologie. 8. Ausgabe. Hallbergmoos: Pearson.

Spektrum.de. (2019). Veblen-Effekt. [online] Verfügbar unter: https://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/veblen-effekt/16156 [Abgerufen am 8 Ooktober 2019].

Statista. (2019). Wertvollste Luxusmarken weltweit 2018 | Statista. [online] Verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/188139/umfrage/wertvollste-luxusmarken-weltweit/ [Abgerufen am 8 Ooktober 2019].

Brandz.com. (2019). BrandZ TOP 50 most valuable German brands 2018. [online] Verfügbar unter: https://brandz.com/admin/uploads/files/Germany_Top_50_EN_DL.pdf [Abgerufen am 8 Ooktober 2019].

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