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Wenn ich Werbung verbieten dürfte

Werbung ist ein essentieller Bestandteil unseres Wirtschaftssystems. Neue und alte Produkte müssen stetig beworben werden, damit sie in den Köpfen der Menschen gelangen und sie zum Kauf dieser zu animieren.

Was wäre aber, wenn es auf einmal keine Werbung mehr geben würde und die Markering-Abteilungen schließen? Könnte sich unsere Gesellschaft zu einer besseren entwickeln und warum?

Rationale und Affektive Werbung

Es gibt viele verschiedene Arten von Werbung. Ich würde sie aus sozialpsychologischer Sicht ganz grob in zwei Lager unterteilen. Rationale Werbung, die auf die Spezifikationen oder Besonderheiten eines Produkts eingeht. Bei technischen Geräten wird beispielsweise erklärt, warum die Technologie in Produkt A besser ist als Produkt B oder C und soll so zum Kauf überzeugen.

Auf der anderen Seite die affektive Werbung, die das Produkt mit bestimmten Gefühlen auflädt. Ein gutaussehnder Mann wird auf einem Plakat mit einem Eau de Toilette von Hugo Boss abgebildet. Zwischen Person und Produkt wird eine Verbindung hergestellt und die Botschaft vermittelt „Attraktive und erfolgreiche Männer benutzen Hugo Boss“. Tatsächlich gibt es aber gar keinen realen Zusammenhang zwischen Produkt und Person.

Hugo Boss Plakat
Hugo Boss Werbung

Affektive Werbung greift aber auch tiefsitzende soziale und nichtsoziale Ängste auf und verändert Einstellungen. Besonders die Angst vor Ablehnung, die Angst nicht „normal“  oder die Angst nicht gut genug zu sein schafft Probleme. Es werden sogar Krankheiten erfunden und gleichzeitig die Lösung des Problems angeboten. Ich würde diese Art der affektiven Werbung als asoziale Werbung bezeichnen, da sie schlichtweg gegen Menschen gerichtet ist.

Interessanterweise gibt es zahlreiche Beispiele, wie sehr uns die Unternehmen mit Werbung seit Jahrzehnten manipulieren und zum Kauf anregen. Edward Bernays schreibt dazu unverblümt im Bestseller „Propaganda: Die Kunst der Public Relations“:

Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften.

Werbung spielt mit sozialen Ängsten: Listerine

Der Klassiker. Wie war das eigentlich mit dem Mundwasser Listerine? Viele wissen gar nicht, dass das Mundwasser eigentlich ein Desinfektionsmittel für den Rachen war. Ein sogenanntes Antiseptikum. Der Geschäftsführer Gerald Lambert wollte aber den Absatz seines Produkts steigern und bot sein Mittel als erfrischendes Mundwasser an. Zu dieser Zeit – Anfang des 20. Jahrhunderts – konnte aber niemand etwas mit Mundwasser anfangen. Sowas gab es vorher nicht. Also beauftragte er windige PR Berater, die eine Kampagne entwickelten: „Sie war oftmals Brautjungfer, aber niemals Braut.“

Listerine Werbung
Listerine Werbung

Warum war sie immer nur Brautjungfer? Weil sie Halitosis hatte – das medizinische Fachwort für Mundgeruch. Der Absatz von Listerine ging durch die Decke. Die Werbeprofis hatten für das Produkt ein „neues“ Problem präsentiert, das soziale Ängste triggert: Du bist nicht gut genug, du bist nicht perfekt genug, du gehörst nicht dazu, wenn du Mundgeruch hast. Also kauf unser Produkt und optimiere dich selbst.

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Diese Art der Verkaufstaktik geht übrigens zurück auf den Amerikaner Stanley B. Resor. Stanley B. Resor war ein Pionier der modernen Werbung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts und jahrelanger Geschäftsführer der internationalen Werbeagentur J. Walter Thompson.

Werbung spielt mit sozialen Ängsten: Fitnessstudios

Sport und Fitness sind an sich eine gute Sache. Bewegung bringt uns in Form. Schließlich waren unsere Vorfahren Affen und sind auf Bäumen rumgeklettert. Heute sind wir moderne Affen und sitzen im Büro. Unsere Körper sind aber nicht für das Sitzen gemacht. Bewegung ist gesund. Doch besonders in der Fitnessindustrie, die in den letzten 10 Jahren einen regelrechten Boom erlebt hat, spielt die Werbung auf soziale Ängste ab.

Fitnessstudios und – ketten werben auf großen Bannern für sich. Was ist zu sehen? Junge, gutaussehende und bis zum letzten Gramm Fett durchtrainierte Männer und Frauen, die von einem Grafiker mit Photoshop nochmal überarbeitet wurden. Ein Idealbild von Typus Mensch kreiirt von der Werbeindustrie, der vielleicht zu 5% in der Bevölkerung anzutreffen ist.  Mehr braucht es nicht. Schon allein der Gedanke diesem Idealbild nicht zu entsprechen, löst bei vielen Menschen unterschwellig Ängste aus und regt zur unerschöpflichen Selbstoptimierung an. Schließlich wollen wir alle “gut” aussehen. Aber wer definiert das “Gut”? Marketingabteilungen!

Werbung spielt mit sozialen Ängsten: Apple und andere Luxusmarken

Mittlerweile sind wir beim iPhone X angekommen. Apple bringt jedes Jahr ein neues und überteuertes Smartphone auf den Markt: das iPhone. Mal mit größerem Display, mal kleiner. Es kommen ein oder zwei neue Features hinzu. Mal eine schnellere CPU, mal andere Farben. Keine wirklich nützlichen Innovationen eigentlich. Aktuell schneidet das iPhone X auf chip.de im Preis-Leistungs-Verhältnis mit mangelhaft ab (Stand Januar 2017).

Trotzdem kann sich Apple eines Gewiss sein. Jedes Jahr finden sich ein paar Blöde, die es kaufen. Egal, ob das ältere Modell noch funktioniert oder das neue keinen großen Mehrwert hat, es muss für manche Kunden immer das Neuste und Beste sein. Denn wenn ich nicht das Neuste und Beste Telefon hab, dann bin ich doch nicht gut genug, oder? Dann gehöre ich nicht dazu. Soziale Ängste spielen auch bei Luxusmarken eine große Rolle. Einer der Gründe, warum Apple jedes Jahr ein neues iPhone auf den Markt werfen kann.

Werbung erfindet Krankheiten: Die Cholesterin-Hysterie

Werbung spricht nicht nur soziale Ängste an, sondern erfindet Krankheiten oder verschlimmert harmlose – wie zum Beispiel die oben genannte Halitosis. Daneben gibt es noch andere Exempel, die nicht auf soziale Ängste abzielen, sondern auf fundamentale Überlebensängste.

Cholesterin war ein ganz großes Thema in den 90er Jahren. Cholesterin? Sicher schon mal gehört. Ein dauerhaft zu hoher Cholesterinwert ist ein möglicher Verursacher für Herz- und Kreislaufkrankheiten. Die Lösung? Sport und gesunde Ernährung? Nein! Medikamente namens Statine, die den Cholesterinspiegel senken können.

Durch gewiefte Marketingexperten und Lobbyarbeit von Pharmakonzernen wie Pfizer schaukelte sich eine Cholesterin-Hysterie in der Öffentlichkeit bis zum letzten Landarzt hoch. Die Angst vor zu hohem Cholesterin war allgegenwärtig und der Absatz der Medikamente vervielfachte sich. Ich selbst erinnere mich noch, wie in der Familie über das böse Cholesterin gesprochen wurde. Nicht nur der Verkauf von den Statinen stieg, sondern für die Lebensmittelindustrie bot sich eine neue Produktkategorie an: „Cholesterinarm“. Es gibt noch weitere Besipiele.

Diätprodukte und Light-Produkte

In dieser Zeit müsste auch das populäre Aufkommen der Diätprodukte oder Light-Produkte fallen, dessen Kernzielgruppe ursprünglich Diabetiker waren. Die Werbung umwarb diese Produkte als besonders empfehlenswert, weil sie mit Süßstoffen anstatt Zucker angereichert und dadurch besonders kalorienarm und gesünder waren. Und wie war das nochmal mit fettarmen Produkten? Fett war zeitweise auch der Gesundheits-Killer!

Glutenfrei – der neue Trend

Zurzeit erfreut sich die Industrie an einem neuen Trend im Bereich der Lebensmittel: Glutenfrei. Immerhin ist schätzungsweise 0,5 – 1% der Bevölkerung in den westlichen Industrieländern von einer sogenannte Glutenunverträglichkeit (Zöliakie) bestroffen. Ein Blick in die Regale der Supermärkte reicht. Der Markt für glutenfreie Produkte ist in den letzten Jahren rasant gewachsen. Hat sich die Zahl der Glutenunverträglichkeiten in der Bevölkerung in den letzten Jahren ebenso vervielfacht? Wahrscheinlich nicht. Trotzdem schreibt ein Kosmetikhersteller auf seiner Website:

Glutenunverträglichkeit ist eine auch hierzulande sehr häufig auftretende Autoimmunerkrankung.

glutenfrei_logoWenn ich Werbung verbieten dürfte

Dann würde ich aus rein humanistischen Gründen diese Werbung verbieten, die mit Ängsten spielt. Sie verunischert, macht Herrscharen von Menschen unzufrieden oder sogar unglücklich. Diesbezüglich ist die Werbeindustrie moralisch einfach bankrott. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Sie schürt Ängste aller Art, kreiert destruktive Glaubenssätze und macht die Menschen abhängig und krank.

So bedeutet der griechische Begriff „Ökonomie“ das Haushalten mit knappen Mitteln. Dieses Prinzip wird insofern angewandt, als das PR- und Werbeprofis das Gefühl von Sicherheit oder Selbstvertrauen künstlich verknappen, um so den Absatz ihrer Produkte anzukurbeln. Denn ihre Produkte sollen den Kunden eben die Sicherheit und Selbstvertrauen geben. Perfide. Das tragisch-komische an der Geschichte ist, dass selbst Marketing-Fachleute sich dem nicht entziehen können und selbst zum Konsumopfer werden.

Bei einem Verbot antisozialer Werbung (so nenne ich es mal), würden sich viele Menschen wahrscheinlich sprunghaft viel besser fühlen und den wirklich wichtigen Dingen im Leben widmen. Ich denke, die Gesellschaft könnte einen neuen großen Sprung nach vorne machen. Aber nicht á la Mao Zedong – das ging nach hinten los.

Okay, aber anderseits, wenn ich ehrlich bin…würde die Regierung diese Art von Vermartung gesetzlich verbieten, würde unser Wirtschaftssystem wahrscheinlich relativ schnell kollabieren, weil die Nachfrage an Produkten rapide sinken würde. Die Leute würden viele Waren oder Dienstleistungen einfach gar nicht mehr kaufen. Aber was ist daran bitte verkehrt, wenn ich mir Dinge nicht kaufe, die ich auch gar nicht brauche? Unser modernes Wirtschaftssystem dient zunehmend sich selbst. Vielleicht brauchen wir einen schmerzhaften Reset?

Würdest du Werbung verbieten, wenn du könntest?
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Immobilien-Crowdinvesting mit BERGFÜRST

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Wirtschaftsguru

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Geograph mit den Schwerpunkten Wirtschaft und Statistik, leidenschaftlich interessiert an Wirtschaft, Marketing und Psychologie.

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